星巴克中国为什么降价？

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔(hánxiáng)

星巴克中国宣布多款非咖啡产品商品(shāngpǐn)降价。

星巴克中国(zhōngguó)向界面新闻提供的信息显示，自6月10日起(rìqǐ)，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列，共计十款产品价格集体(jítǐ)下调。本次降价范围覆盖拥有这三大(zhèsāndà)品类的所有门店，降价范围在2-6元，若以大杯为标准计算，则平均降价幅度5元。

界面新闻(xīnwén)自星巴克目前菜单(càidān)看到，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的产品降价后将会有多款产品价格降至20元区间，最低价为23元。

这是自茶(zìchá)饮咖啡开打“价格战”以来，星巴克首次直接降价。在此之前，该公司产品价格下探的方式主要是发(fā)优惠券。

此前，消费者领取星巴克优惠券的方式，主要(zhǔyào)为第三方平台平台优惠以及(yǐjí)星巴克中国官方小程序和APP内部领券。

由于(yóuyú)星巴克优惠券的发放，在本轮宣布降价之前，星巴克已有部分产品价格(jiàgé)实质性降低。例如大杯冰摇红莓黑加仑原价(yuánjià)为31元，界面新闻翻查其去年7月叠加优惠券后的价格，为15.5元。

这也意味着(yìwèizhe)消费者对星巴克此轮“普降”的兴奋感知(gǎnzhī)，有可能在经过去年一年优惠券活动后被有所对冲。

星巴克中国今天发布的(de)信息中，除了降价之外，它还强调(qiángdiào)了“上午咖啡，下午非咖”的概念——显然是想进一步打开非咖啡的消费场景，并通过20元价格带吸引一部分茶饮(yǐn)消费者。

星巴克在中国面临着价格战(jiàgézhàn)、消费疲软和行业竞争等诸多考验。

今年第二季度星巴克中国才止住了(le)同店交易量的下跌趋势。

根据其财报，中国市场2025 财年第二季度营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，同店(tóngdiàn)交易量同比攀升4%，同时(tóngshí)门店经营(jīngyíng)利润率依然保持(bǎochí)两位数。而本财年第一财季，中国地区实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它(tā)的同店销售额和平均售价也均为下降状态。

这些数据直接反映(fǎnyìng)出，中国市场大量的(de)咖啡和茶饮(yǐn)品牌抢走了一部分星巴克的顾客。更直观的现象是，在中国一二线城市(chéngshì)的商业综合体里，动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌，而星巴克与之相邻的情况并不少见。

无论是(shì)降价还是强调“非咖”场景，星巴克都是要把这部分客群(kèqún)吸引回来。

尽管咖啡的市场(shìchǎng)规模在扩张，但非咖啡饮品(yǐnpǐn)仍是中国的饮品市场重要的组成部分。在星巴克降价之前，行业内竞争就已蔓延至此。

今年初，瑞幸就(jiù)已高举高打进入轻乳茶的(de)阵列，并为之“豪掷(háozhì)”5亿张“9块9”的优惠券吸引消费者买奶茶。同月，霸王茶姬上线“轻因系列”，咖啡因含量比常规产品低了50%。

星巴克中国称，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁(tiě)(tiě)是星巴克中国非咖啡系列的王牌产品，其中(qízhōng)冰摇茶销售额连续三年大幅增长。事实上(shìshíshàng)，星冰乐、冰摇茶和茶拿铁都是星巴克全球固定菜单当中的系列，和美式、拿铁一样“移植”到各个市场。

这些非(fēi)咖啡系列虽然在中国会有一些本土化的创新，但整体配方仍然脱离不开(líbùkāi)星巴克原有的研发系统。

星巴克想要打开非(fēi)咖市场，它需要意识到，中国消费者对非咖产品有不同于欧美的(de)口味需求，星巴克在强调自身产品差异化(chāyìhuà)的同时，或许需要研发更多贴近中国消费者的非咖饮品。

另外，星巴克降价主打的甜味饮品在下沉市场受到格外(géwài)的喜爱。

2022年，时任星巴克中国首席运营官，现任星巴克中国首席执行官刘文娟接受界面(jièmiàn)新闻采访时曾表示，下沉(xiàchén)市场顾客(gùkè)在午后、下午，乃至晚间的消费需求会更高。

而这里的人们喜甜，对于咖啡(kāfēi)的消费需求仍然在培育中，因此在下沉市场，星冰乐、冰摇茶等产品门槛更低，消费者也(yě)更乐于尝试。

一个事实是，现阶段(xiànjiēduàn)仅靠咖啡产品已难以支撑起星巴克中国近年来的下沉扩张策略，价格更低的非咖系列，能够帮助它打开更大的下沉市场(shìchǎng)，同时让已经(yǐjīng)开出的下沉市场门店保持业绩增长。

截至今年第二季度，星巴克中国已(yǐ)将门店(méndiàn)覆盖至超1000个县级市场，共有门店7758家。仅2024财年，星巴克中国就(jiù)新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。

在过去一年，星巴克中国反复强调无意参与价格战，但市场的(de)竞争(jìngzhēng)已然令它不得不也(yě)拿出一些措施吸引消费者。而社交平台上，人们对星巴克的讨论很大一部分也是围绕“价格”展开。

但这家巨头在中国进行的多数标志性改革，都是由市场竞争(shìchǎngjìngzhēng)所(suǒ)推动，而非主动出击。

例如2018年(nián)星巴克(xīngbākè)上线专星送服务，就是面临着2017年的新兴挑战者瑞幸的横空出世，彼时瑞幸以创新性的外送服务及低价(dījià)策略迅速攻占了(le)市场，而在这之后星巴克的数字化业务也得到极大扩张。再至2024年发送优惠券，是因为星巴克中国已开始面临咖啡(kāfēi)行业的9块9低价竞争。

除了降价之外(zhīwài)，过去的几个月星巴克中国也发生了一系列变动。

其中最令人关注的便是去年传出的股权架构变动一事。当时市场消息称，星巴克正研究中国(zhōngguó)业务的各种选择，包括(bāokuò)出售股权的可能性，而(ér)星巴克已非正式地评估(pínggū)了潜在(zài)投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士还指出，股权出售也可能吸引中国企业集团(jítuán)或其他有该行业经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一选择。

星巴克(xīngbākè)中国(zhōngguó)在股权架构上将会作何改变仍未有消息落定，但(dàn)星巴克中国及总部的人事已经变化。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛于今年退休，去年全球(quánqiú)CEO纳思瀚也辞去了首席执行官和星巴克董事会成员的职务。总部的新任领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键历史时期(shíqī)需要的领导者”。

星巴克的压力从内部也(yě)能明显感知到。

价格之外，面对新兴的(de)茶饮品牌(pǐnpái)，后者以联名营销(yíngxiāo)见长，不断(bùduàn)火爆出圈的联名IP缔造消费者为收集杯套、纸袋、周边的购买行为，从而巩固了其品牌声势。而在这一过程中，对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克为社交(shèjiāo)秘诀，星巴克中国在近年来的社交属性明显下降。同时一位不愿具名的星巴克中国前员工向界面新闻透露，在开拓(kāituò)新店拿到出众的选址环节，星巴克中国也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降价，星巴克中国最新(zuìxīn)的举动还意在巩固其在中国市场(shìchǎng)的另一优势——客制化。

星巴克中国(zhōngguó)表示，降价后所留出的价格空间，也将(jiāng)更鼓励顾客探索客制化(kèzhìhuà)，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制饮品。

例如在刚刚过去(guòqù)的5月星巴克中国与(yǔ)五月天的联名中，五月天的歌迷最喜欢客制化(kèzhìhuà)的产品就是“卜卜星冰乐(bīnglè)”，即在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加莓莓风味浓浆。界面新闻据目前菜单看到，这类客制化额外添加的元素价格为3元，与降价幅度大致契合。

客制化在某种程度上就像星巴克中国一直经营的会员(huìyuán)(huìyuán)体系那样，给拥戴其的消费者以惊喜，并以此维持(wéichí)其消费黏性。财报显示，至2024年(nián)星巴克中国的会员规模近1.4亿，来自会员的销售占比达74%。

事实上在去年，星巴克(xīngbākè)中国也曾对其会员体系做出升级，在与(yǔ)茶饮品牌打出差异化的同时，尝试为自己留住更多顾客(gùkè)。此外星巴克去年财报也曾显示(xiǎnshì)，下沉市场的会员增速超过高线城市，销售增速也为高线城市的两倍。

与此同时，星巴克(xīngbākè)中国也已经加入联名的营销打法，今年(jīnnián)3月至今，它联名过(guò)的IP就有史努比、五月天，最新的公告(gōnggào)中星巴克中国表示，6月其冰摇茶系列还会与迪士尼“疯狂动物城”进行联名。综合来看，星巴克中国仍有强大的品牌(pǐnpái)影响力，但通过这些频繁的动作巩固自己的品牌资产，似乎是眼下它的必经之路。